電商時代下的品牌創新機會

疫情過後，电商行业增长迅猛。当用户在线上购物环境取得更大主导权的同时，媒体平台以及电商平台作为流量入口也让品牌变得更被动。电商时代下，产品创新更需要结合全新的营销环境在创新方法论上做出调整。

 

 

 “Big insight” 时代已经过去

一提到那些成功的初創企業，我们总会认为“以人为本”是这些企业成功的关键。在指南运营自有品牌和其他咨询项目中发现，用户的核心需求几乎已经被市场上现有的商品满足，与此同时，通过一些小众人群的洞察需求而开发出来的产品也因迅速被市场淘汰而被证伪。所以，满足用户需求只能说是产品必须的部分，而并非是创新突破的关键。

 

 

電商生態下傳統理論的侷限

電商生態中品牌和內容的泛濫，加上电商中独有的千人千面特性，都推翻了传统的品牌理论以及衍生出来的人群细分研究（如人群细分，需求分析）。对于调研的需求也从传统的长周期详细分析到现在的短頻快快速調整，能通过更多的电商数据来刻画用户画像以及完成产品定义。

 

電商巨頭阿里巴巴去年提出電商生態的增長模型GROW，提倡在电商营销环境中品牌的新品更替频次需要更高来满足用户的好奇心和购买欲望，爆款產品的JTBD（Jobs to be done）不能只满足于产品带来的基本需求，还需要有一定的社交属性成为用户和朋友之间的社交货币（Social Currency）。

 

 

電商時代下，如何创新？

創新權威羅伯託·维甘提曾经提出创新战略分为技术主导型创新，市场消费主导型创新以及设计主导型创新（通过新的设计语言给予产品意义）。在电商时代下，用户每天有更长的设计接触到不同的的消費品，对于产品的渴望更高，需要更多短頻快的創新產品滿足他們的購物慾望。同时研发周期也需要大幅缩短的情况下，电商的产品创新将会是设计主导型创新以及消费者主导型创新的结合。在现有的创新方法上，产品设计者需要更多发散性的创意思维去满足电商时代下的用户对于产品多样性的需求。

 

 

消費者主導的品類創新

 

通過用戶需求創新是最常被提及也是非常難找到突破的方式。最近我们见到的案例，都是从品类中找到一些需求的缺口，切入一个品类上没有被满足或是没有领先品牌的类目细分。在电商中异军突起的小仙燉就是通過找到用戶對鮮燉燕窩的痛點而開發出即食鮮燉燕窩。

 

2018年面世的每日黑巧也是預判到市場對於更健康的黑巧有更高的需求，在巧克力品类中做出了品类创新，加入菊粉和藜麥滿足用戶對於健康的需求

 

 

在現有品類中找出有用戶需求的細分類目是小步快跑的策略，希望通过一个小产品来建立品牌知名度，但对应小的需求市场换来的也只是一个体量较小的市场和人群，那么下一步需要根据已建立的品牌优势来思考产品扩充策略。

 

指南自有品牌七次方咖啡機：针对国人对于牛奶咖啡的需求而市面上的主流胶囊咖啡并不能满足简便牛奶加热的需求，七次方的全自动咖啡机加入了奶泡機，成为咖啡机品类当中的品类创新。

 

 

 

設計主導的微創新

 

微創新的出現一般是在現有的產品基礎上，品牌方通过更多的创意思考以及技术来打造一些有噱头的产品来吸引用户，这样的产品创新点是围绕着先有的用户的核心需求上，创造一些有噱头以及社交属性的“爆款”。

我們掃描過市面上很多這類別的創新後發現，很多创新产品在创想階段並沒有看出一定的策略以及設計規律，需要先设计然后再结合用户调研验证用户的喜好。微創新的挑戰在於技術門檻極較低的情況下更容易被竟品複製，品牌方需要通过产品设计放大品牌资产。

 

指南爲蔚來設計的NOMI：车内加载迷你机器人

 

 

 

在指南爲奧利奧完成的電商包裝設計項目中，我们邀请了跨领域的KOL一起去设计适合电商生态的爆款包裝

 

 

 

 

作爲一家從策略到落地的產品創新公司，指南克顿思的经验领域涵盖前端策略，设计，研发，生产管理，渠道到营销，我们认为从整个产品发展流程中的每个环节都可以是微創新的機會。

 

 

 

01 三分策略，七分执行

未來的產品創新都是勝在細節，未来的制胜点都有可能在整个价值链以及供应链的任何一个环节。过去传统企业缓慢的创新流程和理论已跟不上现在的市场节奏。未来的产品创新需要先行先试，然后再通过理论和调研去规范执行。

 

 

02 場景+需求，寻找微創新的“单点突破”

當一衆市面上的新品已經能滿足用戶需求時，未来需要通过细分场景来找出用户的细分需求。在小家电，快消領域等需要更多展示產品的機會，未来品牌要更大幅度通过小创新来放大产品/体验带给用户爽点。

 

 

03 關注小趨勢

微創新中的突破口並不是來自於的 “Big Insight”,而是来自于一些小的行业趋势，热点以及用户行为的变化。产品开发者需要更细心留意各种不同的趋势讯号，大胆假设，小心求证，抢占小趋势的第一轮潜在市场。

 

 

04 善用行爲科學

行爲科學在歐美已經流行多年，过去已经在很多不同的零售，体验以及数字化产品中有广泛的应用，比如宜家售賣冰淇淋是利用了峯值理論提升用戶對於產品的好感度，以及产品定价时的锚定理論都是行爲科學理論的應用。行为科学所关注的都是对于改变用户行为的应用，其知识体系也能为微創新提供更多的創新元素。

 

 

05 反覆測試

傳統的新產品推出都是經過漫長的前端分析(比如用户细分/Need States)，然后定出品牌/产品方向，再进行更细化的执行。但是在迭代更快速的产品开发以及营销环境中，我们认为行为调研也需要小步快跑。在产品开发初期降低用户研究比重，同时在产品设计以及开发过程中加入更多用户以及不同持分者的意见和验证。

 

在營銷節奏更快的電商環境下，创新将会是用户和品牌的不同持分者的共同任务，产品经理需要敏捷留意外部变化，对于外部环境做出更快的反应和判断。